2022年10月高等教育自學(xué)考試市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題

課程代碼:00058

1.請(qǐng)考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。

2.答題前,考生務(wù)必將自己的考試課程名稱、姓名、準(zhǔn)考證號(hào)用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位置上。

一、單項(xiàng)選擇題:本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題列出的備選項(xiàng)中只有一項(xiàng)是最符合題目要求的，請(qǐng)將其選出。

1. KD公司致力于提高產(chǎn)品的質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品性能進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)，該公司秉持的營(yíng)銷哲學(xué)是(C)

A.營(yíng)銷導(dǎo)向

B.顧客導(dǎo)向

C.產(chǎn)品導(dǎo)向

D.推銷導(dǎo)向

2.針對(duì)煙草這類有害的產(chǎn)品需求，其常見(jiàn)的營(yíng)銷管理任務(wù)是(B)

A.降低價(jià)格、開(kāi)發(fā)替代品

B.提升價(jià)格、減少甚至停止供給來(lái)抑制這種需求

C.通過(guò)價(jià)格和促銷力度的變化來(lái)調(diào)節(jié)不同時(shí)期的需求

D.充分挖掘產(chǎn)品的潛力，從而使這種狀態(tài)持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間

3. ZJ 公司主動(dòng)關(guān)注顧客需求并與其共同探討滿足需求的途徑，其關(guān)系營(yíng)銷的層次是(C)

A.基本型關(guān)系

B.響應(yīng)型關(guān)系

C.主動(dòng)型關(guān)系

D.伙伴型關(guān)系

4.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研流程中，對(duì)營(yíng)銷調(diào)研所要達(dá)到的目標(biāo)進(jìn)行全方位和全過(guò)程計(jì)劃的階段是(A)

A.制定調(diào)研方案

B.收集市場(chǎng)信息資料

C.確定市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研主題

D.提出市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告

5. RY公司計(jì)劃通過(guò)調(diào)研來(lái)回答“將來(lái)的液晶電視市場(chǎng)將怎樣”的問(wèn)題，其調(diào)研類型是(D)

A.探索性調(diào)研

B.因果性調(diào)研

C.描述性調(diào)研

D.預(yù)測(cè)性調(diào)研

6. YYK公司的掃地機(jī)器人在大規(guī)模投放市場(chǎng)之前，與Q調(diào)研公司合作，在G市展開(kāi)全方位的廣告和促銷，積累向市場(chǎng)全面推廣的經(jīng)驗(yàn)，該消費(fèi)品市場(chǎng)測(cè)試的方法是(D)

A.控制試銷

B.加速試銷

C.銷售波調(diào)研

D.市場(chǎng)測(cè)試

7. RY 公司的U盤市場(chǎng)銷量第一，其市場(chǎng)增長(zhǎng)竇為5%，適合該金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的投資戰(zhàn)略是(B)

A.發(fā)展

B.保持

C.收獲

D.放棄

8.每年有許多老年人，從北方來(lái)到海南過(guò)冬，人口的南北方區(qū)間流動(dòng)給企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)創(chuàng)造了商機(jī)，這種影響企業(yè)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境因素是(A)

A.人口環(huán)境

B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

C.文化環(huán)境

D.政治與法律環(huán)境

9.隨著城際間高速鐵路運(yùn)輸?shù)某霈F(xiàn)，航空與高鐵的競(jìng)爭(zhēng)交織在了一起，二者屬于(B)

A.愿望競(jìng)爭(zhēng)者

B.一般競(jìng)爭(zhēng)者

C.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者

D.品牌競(jìng)爭(zhēng)者

10.某公司向成年人推銷不含硅的嬰幼兒洗發(fā)精，其采取的擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的策略是(A)

A.開(kāi)發(fā)新用戶

B.開(kāi)辟新用途

C.增加使用量

D.提高使用頻率

11.小李經(jīng)過(guò)反復(fù)考慮、長(zhǎng)時(shí)間比較選擇后，決定購(gòu)買一輛知名品牌汽車,其購(gòu)買行為(B)

A.習(xí)慣性的購(gòu)買行為

B.復(fù)雜的購(gòu)買行為

C.減少不協(xié)調(diào)感的購(gòu)買行為

D.尋求多樣化的購(gòu)買行為

12.某PAD生產(chǎn)企業(yè)按使用程度把消費(fèi)者分為首次購(gòu)買者、經(jīng)常購(gòu)買者、潛在購(gòu)買者和非購(gòu)買者，這種市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)是(D)

A.地理變量

B.人口變量

C.心理變量

D.行為變量

13.手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，消費(fèi)者需求日益多樣化，大企業(yè)此時(shí)適宜使用的目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略是(A)

A.差異性營(yíng)銷策略

B.大量營(yíng)銷策略

C.集中性營(yíng)銷策略

D.無(wú)差異營(yíng)銷策略

14. BW新能源汽車公司為其旗下的汽車品牌分別賦予魅影、美納、名郡等不同名稱，這種品牌名稱策略屬于(A)

A.個(gè)別品牌策略

B.家族品牌策略

C.獨(dú)立家族品牌策略

D.組合品牌策略

15.“諾克"公司推銷新品“樂(lè)美”空調(diào)時(shí)，承諾提供終身免費(fèi)檢測(cè)和3年整機(jī)保修服務(wù)，這種促銷定價(jià)策略是(D)

A.現(xiàn)金回扣定價(jià)策略

B.低息貸款

C.特別事件定價(jià)策略

D,擔(dān)保和服務(wù)合同

16. BSK 公司與其零售商共同協(xié)商和管理分銷業(yè)務(wù)，其采用的分銷渠道系統(tǒng)是(B)

A.水平分銷系統(tǒng)

B.垂直分銷系統(tǒng)

C.多渠道分銷系統(tǒng)

D.水平與垂直交叉分銷系統(tǒng)

17. BM汽車公司在中國(guó)僅選擇一家中間商銷售其產(chǎn)品，該公司分銷策略是(A)

A.獨(dú)家分銷

B.密集性分銷

C.廣泛性分銷

D.選擇性分銷

18.“博朗教育”在新冠疫情期間，第一時(shí)間將價(jià)值10000萬(wàn)元的防護(hù)醫(yī)療物資捐贈(zèng)給武漢，獲得社會(huì)廣泛認(rèn)可，這種傳播策略是(D)

A.廣告

B.銷售促進(jìn)

C.人員銷售

D.公共關(guān)系

19.“飄然”服裝公司，將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分成華北、華東、華南、西北四大區(qū)域，每個(gè)區(qū)域設(shè)一名區(qū)域經(jīng)理，這種營(yíng)銷組織類型是(C)

A.職能型營(yíng)銷組織

B.產(chǎn)品型營(yíng)銷組織分”

C.地理型營(yíng)銷組織

D.市場(chǎng)型營(yíng)銷組織

20. 企業(yè)對(duì)年度計(jì)劃、盈利能力、市場(chǎng)營(yíng)銷成本等是否有準(zhǔn)確的考核和有效的控制，這種營(yíng)銷系統(tǒng)審計(jì)是(C)

A.信息系統(tǒng)審計(jì)

B.計(jì)劃系統(tǒng)審計(jì)

C.控制系統(tǒng)審計(jì)

D.盈利能力控制

二、多項(xiàng)選擇題:本大題共5小題，每小題2分，共10分。在每小題列出的備選項(xiàng)中至少有兩項(xiàng)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出，錯(cuò)選、多選或少選均無(wú)分。

21.德?tīng)柗品▽?shí)施的基本步驟包括(ABCD)

A.選定專家

B.循環(huán)往復(fù)

C.第二輪交流

D.第一輪交流

E.主持者匯總會(huì)議的綜合結(jié)論

22.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的特征包括(ABCDE)

A.可行性

B.創(chuàng)造性

C.預(yù)知性

D.效益性

E.權(quán)變性

23.屬于消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)中行為變量的有(BDE)

A.社會(huì)階層

B.購(gòu)買時(shí)機(jī)水

C.生活方式

D.使用程度

E.追求利益

24.企業(yè)可選擇的定價(jià)目標(biāo)包括(ABCDE)

A.維持基本生存

B.當(dāng)期利潤(rùn)最大化

C.市場(chǎng)份額最大化

E.市場(chǎng)撇脂最大化

D.產(chǎn)品-質(zhì)量領(lǐng)先

25.公共關(guān)系的主要任務(wù)有(ABCE)

A.企業(yè)形象宣傳

B.產(chǎn)品宣傳

C.防范和處理危機(jī)事件:

D.產(chǎn)品打折降價(jià)

E.溝通與新聞媒介的關(guān)系

三，簡(jiǎn)答題:本大題共5小題，每小題6分，共30分。

26.簡(jiǎn)述組織市場(chǎng)的購(gòu)買類型。

【安徽自考365建議答案：】(1)直接再購(gòu)買；(2)修正再購(gòu)買；(3)新任務(wù)購(gòu)買。

27.簡(jiǎn)述最終選擇目標(biāo)市場(chǎng)的模式。

【安徽自考365建議答案：】(1)單一市場(chǎng)集中化；(2)選擇性專業(yè)化；(3)產(chǎn)品專業(yè)化；

(4)市場(chǎng)專業(yè)化；(5)全面進(jìn)入。

28.簡(jiǎn)述產(chǎn)品線決策的內(nèi)容

【安徽自考365建議答案：】(1)產(chǎn)品線延伸決策；(2)產(chǎn)品線填補(bǔ)決策；(3)產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策；

(4)產(chǎn)品線特色化決策；(5)產(chǎn)品線削減決策。

29.簡(jiǎn)述電子商務(wù)營(yíng)銷調(diào)研的步驟。

【安徽自考365建議答案：】(1)確定調(diào)研對(duì)象；(2)選擇合適的信息渠道；(3)收集對(duì)象信息；(4)信息的處理。

30.簡(jiǎn)述整合營(yíng)銷傳播的特征。

【安徽自考365建議答案：】(1)追求各種營(yíng)銷傳播工具傳播清晰、一致的信息，從而極大地提升傳播效果；

(2)營(yíng)銷傳播工具的組合以營(yíng)銷傳播活動(dòng)的總成本和效益最優(yōu)為衡量標(biāo)準(zhǔn)，使促銷組合的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)得以清晰化并易于衡量；

(3)營(yíng)銷傳播計(jì)劃的設(shè)計(jì)、管理以目標(biāo)受眾的需求和企業(yè)目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)和歸宿；

(4)整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷傳播過(guò)程的連續(xù)性和一致性，是企業(yè)營(yíng)銷組合的有機(jī)組成部分。

【評(píng)分參考】每答對(duì)1點(diǎn)給2分，本小題最多給6分；意思接近可酌情給分。

四、案例分析題:本大題共2小題，第31題10分，第32題15分，共25分。

31.勒林是一家清潔用品市場(chǎng)的后起之秀，經(jīng)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研后，推出一種新型的綠色環(huán)保“四九”配方的家用清潔產(chǎn)品，一經(jīng)推出迅速受到了市場(chǎng)的歡迎。面對(duì)勒林公司的挑戰(zhàn)，清潔產(chǎn)品市場(chǎng)的龍頭企業(yè)BJ公司迅速做出了反應(yīng)，也推出了綠色環(huán)保的家用清潔產(chǎn)品——新奇清潔噴液，并花巨資在某一地區(qū)進(jìn)行試銷，市場(chǎng)反饋很好。之后，BJ公司準(zhǔn)備大舉在全國(guó)銷售該產(chǎn)品。勒林公司面對(duì)BJ公司的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，采取了應(yīng)對(duì)策略把兩種規(guī)格不同的“四九”配方產(chǎn)品組合在起以低于市場(chǎng)價(jià)格銷售，足夠消費(fèi)者使用半年以上。當(dāng)BJ公司新產(chǎn)品上市時(shí)，發(fā)現(xiàn)已很難引起消費(fèi)者關(guān)注。

問(wèn):

（1）結(jié)合案例分析勒林公司采用的定價(jià)策略。(4分)

【安徽自考365建議答案：】(1)市場(chǎng)組合定價(jià)策略中的捆綁定價(jià)策略——把兩種規(guī)格不同的“四九”配方產(chǎn)品組合在一起以低于市場(chǎng)價(jià)格銷售。

(2)①勒 林公司：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者——后起之秀，針對(duì)龍頭企業(yè)的活動(dòng)采取應(yīng)對(duì)策略；采取的是側(cè)翼進(jìn)攻——推出一種新型的綠色環(huán)?！八木拧迸浞降募矣们鍧嵁a(chǎn)品；

②BJ公司：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者——龍頭企業(yè)；采取的是反擊防御——迅速做出了反應(yīng)，也推出了綠色環(huán)保的家用清潔產(chǎn)品——新奇清潔噴液。

（2）結(jié)合案例分析勒林公司和BJ公司的競(jìng)爭(zhēng)地位及各自采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。(6分)

32.隨著資源短缺、生態(tài)破壞等全球環(huán)境問(wèn)題的日益突出，BQL公司作為馳名全球的高科技公司，充分考慮消費(fèi)者需要和社會(huì)整體利益的平衡和協(xié)調(diào)，每年都制定“5in5”重點(diǎn)研究項(xiàng)目。2020年，5in5的主題是：用科技解決饑餓和浪費(fèi)問(wèn)題。具體舉措有：第一，開(kāi)展數(shù)字映射實(shí)驗(yàn)，由傳感器搜集環(huán)境資料，建構(gòu)模擬環(huán)境,找到效率和產(chǎn)量最佳環(huán)境狀態(tài)：第二，使用區(qū)塊鏈防止更多的食物被浪費(fèi)，追蹤作物的種植、采收、運(yùn)送到消費(fèi)的整個(gè)過(guò)程：第三，利用基因分析技術(shù)繪制微生物圖譜，保護(hù)人們免受有害細(xì)菌的侵害，降低食物浪費(fèi)以及醫(yī)療成本；第四，安裝人工智能傳感器，實(shí)現(xiàn)人們?cè)诩抑凶孕袡z測(cè)食源性病原體；第五，采用Vo1cat技術(shù)改變塑料回收方式，從牛奶紙箱到餅干容器，再到食品袋和奶酪布，一切都是可回收的。

問(wèn)：

(1)結(jié)合案例分析BQL的營(yíng)銷哲學(xué)。(4分)

(2)結(jié)合案例指出BQL承擔(dān)了哪些社會(huì)責(zé)任及其采取的措施。(6分)

(3)結(jié)合案例分析影響B(tài)QL的宏觀環(huán)境因素。(5分)

【安徽自考365建議答案：】

(1)社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向——BQL考慮消費(fèi)者需要和社會(huì)整體利益的平衡和協(xié)調(diào)，每年都制定“5in5”重點(diǎn)研究項(xiàng)目。

(2)①企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任；企業(yè)對(duì)環(huán)境的責(zé)任。

②措施：開(kāi)展數(shù)字映射實(shí)驗(yàn)，找到效率和產(chǎn)量最佳環(huán)境狀態(tài)；使用區(qū)塊鏈，防止更多食物被浪費(fèi)；利用基因分析技術(shù)，降低食物浪費(fèi)以及醫(yī)療成本；安裝人工智能傳感器，檢測(cè)食源性病原體；采用Vol cat技術(shù)，改變塑料回收方式。

【評(píng)分參考】以上措施答對(duì)1點(diǎn)給1分，最多給4分。意思接近可酌情給分。

(3)①自然環(huán)境——資源短缺、生態(tài)破壞。

②科學(xué)技術(shù)環(huán)境——數(shù)字映射實(shí)驗(yàn)、區(qū)塊鏈、基因分析技術(shù)、人工智能、Vol cat技術(shù)。

五、論述題：本大題共1小題，每小題15分，共15分。

33.論述提高顧客的忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)發(fā)展的意義。

【安徽自考365建議答案：】(1)忠誠(chéng)顧客可以為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)，這些利潤(rùn)主要來(lái)自于忠誠(chéng)顧客的重復(fù)購(gòu)買行為以及對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品和服務(wù)的鼎力支持；

(2)忠誠(chéng)顧客可以對(duì)其他顧客產(chǎn)生影響，從而可能為企業(yè)帶來(lái)新的顧客，增加企業(yè)的市場(chǎng)份額，這主要來(lái)自忠誠(chéng)顧客對(duì)企業(yè)的義務(wù)宣傳；

(3)忠誠(chéng)顧客可以為企業(yè)提供很多的意見(jiàn)和建議，而這些意見(jiàn)和建議可以為企業(yè)改進(jìn)和提高管理水平、改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)提供有益的參考；

(4)借助于忠誠(chéng)顧客的影響，企業(yè)可以更加容易地處理不滿意顧客的投訴和抱怨；

(5)忠誠(chéng)顧客群體的擴(kuò)大有助于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的提升，從而有利于企業(yè)長(zhǎng)期卓越的發(fā)展，因?yàn)橹艺\(chéng)顧客群體構(gòu)成了企業(yè)堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

【評(píng)分參考】每答對(duì)1個(gè)要點(diǎn)給2分，對(duì)該要點(diǎn)適當(dāng)闡述再給1分，本小題滿分15分。意思接近可酌情給分。

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